Persepsi Harga Terhadap Kualitas

Dalam penilaian kualitas suatu produk, sangat tergantung dari informasi yang melekat pada produk tersebut dan juga tergantung dari seberapa besar informasi tersebut dipahami oleh setiap individu. Informasi-informasi tersebut dapat berupa intrinsik dan ekstrinsik (Schiffman&Kanuk,2000). Informasi intrinsik adalah informasi yang berasal dari dalam produk itu sendiri. Sebagai contoh untuk produk/jasa telepon internasional, kecepatan sambung, kejernihan sambungan dalam menelepon ke luar negeri adalah faktor intrinsik yang dominan dalam menilai kualitas produk. Sedangkan faktor ekstrinsik menjadi pertimbangan dalam penilaian apabila individu belum mempunyai pengalaman nyata tentang produk tersebut. 

 Sehingga diperlukan parameter-parameter lainnya yang melekat pada fisik produk. Parameter- parameter tersebut dapat berbentuk harga, merek dan nama produsen atau penyelenggara, iklan atau nama Negara pembuat. Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam persepsi konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Dan ini diperkuat dari beberapa riset , bahwa setiap harga yang melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri (Monroe 1990).

Teori ini diperkuat oleh Nagle & Holden (1995), bahwa harga untuk jenis produk-produk tertentu bukan hanya berarti besaran uang yang dikeluarkan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan mempunyai arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut. Misal dengan harga mobil Roll Royce yang mahal, mencerminkan kualitas yang baik dan citra pemilik yang berbeda dengan masyarakat lainnya. Atau dengan kata lain harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positip, yaitu semakin mahal harga produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas produk atau istilah umumnya "uang/harga ada matanya".

Sedangkan peranan merek terhadap kualitas produk adalah positif sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan (1999) merek bukan hanya sebuah simbol, namum merek dapat juga memberi salah arti bahwa produk tersebut mempunyai nilai atau kualitas tertentu. Dan ini diperkuat oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen dapat memberikan gambaran kualitas dan menunjukkan janji dari produsen terhadap konsumennya.

Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, dengan kondisi sebagai berikut (Nagle & Holden,1995):
· Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam satu produk kategori.
· Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar. · Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.